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短視頻兩千億市場規模 誰是碎片化內容消費時代贏家

2020年1月15日 11:36  第一財經  作 者:吳丹

休閑放松、搞笑幽默、生活技能,以及新聞現場類短視頻,仍然是短視頻平臺用戶的主要目標

【據Quest Mobile報告,2019年短視頻用戶規模已經超8.2億!

李子柒年收入據稱達1.6億元,李佳琦年收入近2億元。2020年一開年,兩位中國頂流“網紅”就以神話般的數據刷新了人們對“網紅經濟”的認知。

騰訊發布的《2019騰訊視頻年度指數報告》顯示,李子柒在綜合影響力指數上問鼎短視頻達人榜,李佳琦緊隨其后。

李子柒只要發布一條視頻,一夜播放量就能達到1700萬次,播放量最高的視頻達到3億次。其背后是微博2200萬粉絲,以及YouTube上700余萬粉絲的貢獻。而李佳琦在2019年雙11拿下10億銷售額,超越了許多城市大商場一年的銷售收入。

網紅經濟毫無疑問是互聯網電商領域最火爆的概念股。與網紅經濟緊密相關的短視頻,其殘酷競爭也進入了游戲下半場。

據艾瑞市場咨詢有限公司發布的統計數據,短視頻行業歷經8年發展,目前已進入商業化的成熟期,預計2020年短視頻市場收入將達到2110.3億元。在移動互聯網紅利期逐漸消退的時代,短視頻依然是迅速發展的新流量池,幾乎是唯一在增長的明星級應用領域。

據Quest Mobile報告,2019年短視頻用戶規模已經超8.2億。進入2020年,短視頻將走向何方,不僅是抖音、快手兩大頭部平臺以及騰訊系短視頻所要考慮的,也是短視頻內容生產者要思考的。

短視頻繼續娛樂化

“在碎片化內容消費的時代,短視頻正在快速發展,成為行業探索的主流方向!彬v訊視頻短視頻推薦產品中心總監楊明告訴第一財經,騰訊視頻超過一半的用戶會同時消費短視頻,其消費需求與消費路徑也呈現出多元性,但和長視頻相關仍是最主要的消費訴求。

據騰訊視頻數據實驗室報告,“小央視頻”、“新京報”等傳統老牌權威媒體正在短視頻領域獲得新生,而新興的自媒體KOL如“熱劇自習室”等,也極具影響力。

目前,抖音和快手已穩固占據短視頻的第一梯隊,騰訊、百度的短視頻產品也逐漸形成多強格局,火山、西瓜、多閃、B站、微視、Yoo視頻等幾乎所有應用都開始上線短視頻功能,試圖在短視頻的千億市場搶占先機。

去年京東6·18銷售額達2015億元,快手的直播帶貨與抖音的短視頻帶貨都貢獻了不少力量。淘寶直播去年開啟“啟明星計劃”,入駐淘寶直播的明星達200+。

在影視行業不景氣的當下,到2020年預計會有更多明星加入短視頻帶貨大軍,短視頻平臺會成為類似微博的娛樂媒體平臺。

通過對去年短視頻節目的研究,騰訊視頻數據實驗室報告分析,有趣有梗的IP周邊短視頻因為制作上的大開腦洞,引爆全網,比如《我和我的祖國》《陳情令》《創造營2019》等大熱影視綜藝IP,都衍生出播放量很高、話題量大的短視頻。

“現在娛樂短視頻節目越來越會玩,跟拍Vlog、鬼畜解說都已經很普遍,連一個小小的專訪,都可以有20種做法,F在觀眾對于娛樂節目的要求越來越高!睏蠲髡f。

休閑放松、搞笑幽默、生活技能,以及新聞現場類的短視頻,目前仍然是中國短視頻平臺用戶觀看短視頻的主要目標。

越來越多的內容制作公司意識到,微劇微綜最能提升劇集和綜藝節目的點擊率。在碎片化時代,時長短、信息密度大的短視頻,成為宣傳影視劇和綜藝的最佳利器。更多的用戶希望在短視頻里看到輕松有趣、喜感、治愈的題材。

去年新世相入局綜藝,一檔聚焦女性年齡主題的訪談節目《女人30+》,以每期8分鐘的時長,在騰訊視頻微劇微綜站內流量指數排名第一!杜30+》上線一個月,播放量便破億。在騰訊視頻海量的潛在粉絲基群,以及每月百億流量下,這部小而精致的訪談節目以極小的切口切中當下女性的困境與心態,并掀起微綜風潮,開啟了短視頻的網綜新風向。

除了騰訊視頻,抖音、西瓜視頻、火鍋視頻等短視頻平臺紛紛推出微綜藝、微劇。這類節目受歡迎的原因很簡單,單集時長短,流量耗費小,內容更為垂直、碎片化、簡單直接,更適合需要放松解壓的用戶。

5G時代如何深耕

隨著5G時代到來,短視頻市場漸趨成熟,短視頻預計會迎來新一輪爆發。

但另一方面,互聯網進入下半場,人口紅利逐漸消失,誰都想在短視頻行業分得一杯羹,但在李子柒、李佳琦這樣的頭部流量背后,是大量的失敗者。

一位專注美食探店的公眾號主編常捷也想換個賽道玩玩,先是研究了不少爆款短視頻,接著買設備,找合作團隊,三個多月時間上傳數十條短視頻,分別放上幾個短視頻平臺。但粉絲數漲到一定數量,就停滯不動了。

“比起做公眾號,短視頻更需要爆款內容,持續漲粉太難了!背=菡f,像他們這樣試圖用自己的資金去試水的創業者不在少數,盡管有早期做公眾號的資源和經驗,但放到新的平臺,仍然很難起作用。就他所知,很多試圖在短視頻領域發力的年輕創業者,很多都選擇了放棄。他甚至聽說一些做到百萬級別粉絲的大IP,在內容生產和資金鏈上出現問題,也不得不停更退場。就算一個擁有數百萬粉絲的大號,其背后將花費數十萬的投入,如果接不到合適的廣告,找不到變現渠道,一樣難以為繼。

去年,星站創始人朱峰在騰訊媒體研究院聯合中國傳媒大學打造的《新媒體創業與創新》公開課上,以“短視頻流量池的打造和變現”為主題講述短視頻進入下半場的玩法。

朱峰認為,傳播的規律已經改變,哪怕抖音、快手的CEO都不能保證一個短視頻能成為熱門爆款,爆款只是一個概率問題。有些優質精良、高成本的視頻無法走紅,但代古拉K憑一條“甩臀舞”視頻,10天漲粉500萬,一個月粉絲就突破1000萬,還登上《快樂大本營》舞臺。

“選擇一個對的賽道、一個平臺,去做深耕然后慢慢延展!敝旆逭J為,只要找準平臺屬性,符合它的算法推薦規律和用戶使用頻率,適應平臺、滿足目的,就是好的短視頻內容,而且,不需要擔心拍攝手法是不是足夠高端、高級,因為社交平臺的視頻不是作品,而是社交顆粒,“持續輸出70分的作品,真摯比技巧重要!

在大量短視頻背后,一些MCN(網絡內容生產者管理機構)具備成熟的造星力,據騰訊視頻數據研究室數據,梨視頻綜合影響力位居第一。

該報告也解讀了網生一代對于5G的認知與需求。問卷調查結果顯示,網生一代對5G的普遍印象是“貴且快”。作為孤獨的一代,他們對于5G產品體驗的需求多集中于互動感與陪伴感,未來的沉浸式觀劇、互動式觀劇、個性化定制也讓他們格外期待。

編 輯:章芳
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