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微信為何推出“付費閱讀”?什么內容適合收費?

2020年1月16日 16:04  刺猬公社  

微信最近“搞事”不斷。

1月15日,微信官方宣布微信公眾平臺正在灰度測試訂閱號付費功能,符合開通條件的訂閱號即有機會被灰度。

據悉,該功能的申請條件主要有三個:公眾號已注冊超過3個月;近3個月內無嚴重違規記錄;已發表至少3篇原創文章。不過,第一批灰度測試主要是個人號。

訂閱號付費功能介紹

訂閱號付費功能介紹公眾號“三表龍門陣”是被灰度選中的幸運者之一。

在“付費閱讀”功能官宣兩小時后,“三表龍門陣”發布了“全網第一篇微信公眾號付費閱讀文章”,文章定價1元。

截至1月16日早上8點,這篇“全網第一”的付費閱讀人數近5千。

目前,文章價格暫時不支持運營者自己定義,定價的選擇范圍在1~208元間的35個價格檔位。

公眾號未付費界面

公眾號未付費界面結合功能介紹和付費文章界面可發現,用戶未付費前可免費閱讀前言和試讀部分、查看留言,付費后才能閱讀原文、寫留言。付費圖文不支持轉載、贊賞、插入廣告。

付費內容群發后,文章價格、前言、試讀比例等參數及設置均不可修改!叭睚堥T陣”將試讀比例設置為14%,剛好停留在有償分享的“適合付費的公眾號內容”前。付費解鎖后,文章全文內容無法被復制。

微信嘗試推出公眾號付費閱讀功能早有跡象。

2017年2月14日,IT評論人洪波的朋友圈分享了一篇文章《我為什么現在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎?》,稱自己將開設收費專欄。

洪波的朋友圈  圖源網絡

洪波的朋友圈  圖源網絡馬化騰在這條朋友圈下評論,“應該等微信公眾號付費閱讀啊”,很快收到了洪波“你們測試太久”的質疑。至于上線時間,馬化騰繼續回復他,“已經反饋了,爭取加快”。

當時的用戶對于付費的態度幾乎一邊倒,“可能會退出訂閱”“標題黨會更加猖狂吧”......

三年后,付費閱讀功能的消息一出,網友最開始的討論內容,集中在猜測付費情況下,“標題和試讀部分會變成什么樣”。

網友的試讀部分猜想

網友的試讀部分猜想雖說這些“標題黨”寫法更多屬于“玩!,但卻反映出,眾多網友擔心的問題依然是——標題黨割韭菜。

在新浪科技關于“微信公眾號測試收費功能”的微博投票中,七成以上的網友直接選擇“取關”,表示無法忍受這樣的操作。

雖然微博用戶不能代表整個微信用戶群體,但從相關推文的評論區中不難發現,用戶對“標題黨”強烈的抵觸情緒,“三表龍門陣”也在文章中提到這一隱患。

用戶不能接受付費閱讀的另一個原因是,“我怎么知道文章值不值得我付錢?”

現在的原創文章,并非沒有付費模式。讀者可通過“喜歡作者”功能,對作者進行贊賞。贊賞金額從5元到200元不等,并且還能由贊賞者自定義。

開通單篇付費閱讀和贊賞功能的區別在于,先上車還是先買票。

“贊賞”更像是給小費,不強制收費,全憑讀者個人意志;“付費”更像是收取茶位費,只要客人觀望結束后落座,就要收取固定費用。先付費后享受服務,也是當前知識付費的主流消費邏輯,愛奇藝、騰訊視頻、優酷、得到、知乎等平臺都這么干。

有消息稱,微信付費訂閱功能在2017年內測過,但張小龍當時認為“付費閱讀”是一個小眾需求,由此擱置下來。

在馬化騰提出“反饋”的三年后,張小龍先在微信公開課PRO宣布2020向短內容發力,一周后基于長圖文內容的付費功能便進入測試階段。

為什么微信會在這個時候推出“付費閱讀”?是因為“付費閱讀”不再小眾了嗎?

微信公眾號的一個現狀是存量充足,增量難做。

從行業觀察和業內人士反饋情況來看,公眾號黃金期已經過去,整體都面臨著“漲粉速度慢”“打開率下降”的典型問題。

GQ實驗室不久前還發布推文“微信公眾號是夕陽紅產業了嗎”,雖然“夕陽紅”有些言過其實,但2019年度詞匯“我太南了”同樣適用于公眾號領域。

GQ實驗室《微信公眾號是夕陽紅產業了嗎》

GQ實驗室《微信公眾號是夕陽紅產業了嗎》再收費,不是更沒啥瀏覽量了?

相比瀏覽量,“付費閱讀”更著眼于如何“利用”原有的存量用戶。

前面提到,付費閱讀和當前知識付費的邏輯類似。知識付費平臺靠免費內容吸引用戶,進行付費轉化,例如喜馬拉雅有大量免費內容保證用戶留存;而微信公眾號的粉絲就相當于靠免費文章吸引而來的用戶,如果用戶完成付費文章訂閱,就實現了付費轉化。

公眾號的存量用戶,特別是貢獻打開率的用戶,才是“付費閱讀”功能瞄準的焦點。

在知識付費走紅的時候,微信沒有及時上線“付費閱讀”,乘風而上,F在也沒法設想如果3年前就推出“付費閱讀”,微信會不會在知識付費行業占有一席之地。

在知識付費元年過去3年后,微信“付費閱讀”的決定似乎來得有些遲。不過現階段,見證了知識付費行業發展,用戶的付費意識已經非常成熟,用戶愿意為好內容付費,仍然是推出“付費閱讀”的一個契機。

站在內容生產者的角度,微信付費閱讀功能是在廣告和贊賞之外,為他們開辟收入來源的新途徑。這也符合張小龍一貫尊重創作者的態度,不斷迭代的推薦機制和反抄襲機制可以證明這一點。

付費閱讀文章實際上的對創作者的一種鼓勵,打擊低質公眾號,減少洗稿行為,而且對內容是否收費是可以選擇的。

即使會出現“標題黨割韭菜”行為,一旦粉絲或用戶付費后發現內容質量下降,產生的落差感更大,比起“全場免費暢讀”,更容易對公眾號的失望。由此一來,創作者會珍惜羽毛,保證內容質量,維持粉絲消費意愿。這是一個正向循環。

不過,付費閱讀也容易讓微信公眾號陷入“頭部玩家狂歡”。粉絲存量多,基數大,擋住了免費玩家,按照一定的付費比例計算,收入依然可觀。很多腰部以下的公眾號不敢奢望付費,因為自己處在“求人來看都不看”的尷尬境地,迫切需要閱讀量。

除了頭部公眾號,什么樣的內容適合收費?

一、小說、條漫

小說是長期消費內容。微信公眾號可以滿足小說連載形式,還能夠任意選擇試讀比例,讓文章在讀者最好奇的情節戛然而止。

訂閱號付費內容支持iOS端與安卓端用戶購買,iOS端通過蘋果IAP支付,蘋果抽成30%,安卓用戶則通過微信支付進行付費,微信作為平臺方并不收費。

這樣的付費形式能吸引有粉絲基礎的成熟作者。

網文作者與平臺的合作分為分成、買斷和保底分成。以分成為例,網文作者的訂閱收入和版權收入,需要按照簽訂合同約定的比例,分成給平臺。大部分網站的分成合同,基本上都是全版權授權。不僅看新章節連載的訂閱費用需要分出一部分給平臺,如果小說日后有游戲開發、漫畫改編、影視出版等相關版權開發,網站都要進行分成。

如果網文作者進駐公眾號,他的支持者更愿意看到自己花的錢最終能到作者手里,選擇在微信付費訂閱。

不過,公眾號現在無法滿足網文閱讀產品特有的“定點互動”功能,晉江起點等老牌平臺上的作者,也需要考慮粉絲遷移成本,微信作為全新的平臺也沒有形成推廣、宣傳機制。在微信公眾號能取得怎樣的效果,還需要“拓荒者”來實驗。

同理條漫內容。有一個前提是,微信系統能支持隱去圖片內容非試讀比例部分。

二、粉絲經濟相關

現在一些雜志的電子刊可以通過微信公眾號或小程序購買,除了采訪內容和寫真,可能還會包含拍攝的視頻花絮等。

付費功能開放后,購買雜志電子刊,可直接通過公眾號付費閱讀文章的形式實現。

2018年,微博推出“付費看照片”功能后,范丞丞曾以60元解鎖一張照片的價格,一夜之間獲利480萬。

盡管事后公司稱這是樂華公司與范丞丞的合作,并非范丞丞個人行為,并且60元還包含加入明星的專屬會員群,獲取明星定制照片,視頻等權益,但這足以證明粉絲經濟的非理性與潛力。

既然付費解鎖明星照片在微博行得通,在公眾號付費購買私人照片、行程、信息等內容一樣有粉絲市場。

但這種行為不應該受到鼓勵,特別是對于明星私人生活相關的內容,還會涉及到人身安全問題。無論從道德層面或是法律層面,都可能會踩紅線。

三、知識付費內容

一位知識付費創業者告訴刺猬公社,看到微信測試付費閱讀,她的第一反應是,“微信要做知識付費”了嗎?

微信的變革,讓知識付費“個體”變得簡單。原來需要借助小鵝通、有贊等付費工具,現在可以直接通過付費圖文模式就可以進行收費創作。

但短期內,知識付費平臺不會受到太大威脅。一位有4年行業經歷的從業者認為,知識付費平臺變現一般依靠音視頻課程,微信圖文反而多提供了一種變現方式。圖文形式適合承載咨詢、付費問答內容,特別是專業性較強的垂直領域。

目前,付費閱讀功能只針對圖文形式,但微信同樣兼容音頻、視頻等內容形式,等到技術成熟、產品足夠流暢,創作生態也會更加豐富,這類公眾號會向知識付費類平臺靠攏。

微信有11億日活用戶,在其他App或平臺上的用戶,幾乎也都是微信的使用者。這意味著,一旦微信公眾號能作為知識付費甚至內容付費的工具,用戶可能不需要“多此一舉”,再打開另一個App聽音頻或是學習課程。

一直以來,為了照顧用戶體驗,微信對商業化很克制。

此前刺猬公社《朋友圈評論可發動圖,微信為何“畫風突變”》一文曾分析,微信目前形成了四大商業化形態:用戶服務、信息流服務、電子商務、微信游戲。

意外的是,在2020微信公開課PRO演講,微信首次披露小程序、小游戲商業增長數據,對各類商業化形態都有加速的計劃。付費閱讀功能,是信息流服務商業化的其中一步。

有人開玩笑說,在單篇付費閱讀之后,微信可能還會推出包月VIP可免費看,VVIP可提前預知作者第二天發文標題。

很難預計微信會員什么時候會來,但付費閱讀應該只是訂閱號付費改變的開始。

編 輯:王洪艷
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